Unsplashed Money from your Mind

Cómo Segmentar Precios Por Canales De Distribución

Toda empresa que utiliza segmentación de precios conoce su utilidad: aumentar el rango de opciones para clientes con diferentes disposiciones de pago.

Segmentación de precios: capturar más valor de aquellos consumidores dispuestos a pagar más sin dejar de ganar en aquellos dispuestos a pagar menos.

Técnicas para segmentar precios

Una práctica común es crear distintas versiones de productos como portafolio de opciones: mismo producto con ligeras modificaciones dirigidas a distintos segmentos de clientes, o las típicas versiones clásicas como las comúnmente denominadas básico, Gold o Premium -o cualquier otro nombre creativo que piense la empresa. La clave radica en segmentar por nivel de funcionalidad.

También existen alternativas adicionales como, por ejemplo, comercializar el mismo producto sin modificaciones, pero a través de distintos canales de distribución. Las distintas ofertas en los precios de hoteles o pasajes de avión a través de distintos portales son ejemplos típicos de este tipo de segmentación.

Ejemplo de Segmentación por Precios

La empresa Wayfair comercializa vía web muebles para el hogar. Con ingresos de USD$ 1.000 millones en el último trimestre (40% sobre mismos ingresos al mismo trimestre del año pasado), la empresa proporciona al menos 13 precios y nombres distintos -para el mismo sofá- en distintos sitios web:

Sofá cama (precios al día de esta publicación):

  • Wayfair: Tulsa Sleeper Sofa (USD$ 256.99)
  • AllModern: Monkton Combe Sleeper Sofa (USD$ 274.99)
  • Birch Lane: Sofa Fort Collins (USD$ 266.99)
  • Joss & Main: Remy 77 "Sleeper Sofa ($ 259.99)

Entrando a cualquiera de estos links se encontrará el mismo sofá con distintos nombres y precios.

Razonamiento

Primero, la empresa capitaliza la dificultad de comparar sofás (o muebles). Al cambiar el nombre, Wayfair reduce la probabilidad de que compradores encuentren el mismo sofá en dos sitios web distintos. Por ejemplo, una búsqueda por mejores precios del “Tulsa Sleeper Sofa” en internet no arrojaría ningún otro resultado. En el alternativo, buscar por fotos sería todo un desafío.

Si embargo, aunque desafiante, una búsqueda por imágenes es posible. Al copiar y pegar la foto del sofá en Google, se pueden encontrar muchos otros sitios con exactamente la misma foto.

Una sugerencia para Wayfair: usar diferentes fotos para diferentes sitios.

Segundo, todas las tiendas web arriba mencionadas tratan de construir una relación con sus clientes. Estas empresas no están tratando de vender un artículo. Un cliente que compra y confía en AllModern, por ejemplo, probablemente no comprará en otro lugar. Estos solo comprarán en AllModern.

Además, si una de las tiendas web fuese a obtener una mala reputación por cualquier razón, los otros sitios no tendrán que descontinuar el producto. El único afectado será la tienda misma.

Esta técnica de segmentación por precios funciona muy bien para productos que son difíciles de comparar.

Desventajas

Una desventaja de esta estrategia radica en la dificultado para ganar tracción comercial por el producto. Al ofrecer el mismo producto con 4 nombres distintos, el reconocimiento del producto será diluido. Si una de las tiendas web fuese a ganar popularidad, el “goodwill” de dicho nombre no se transferirá a las demás empresas. Por ejemplo, suponiendo que una empresa independiente de evaluación de sofás fuese a calificar el Sofá Cama Fort Collins de la empresa Birch Lane como "la mejor compra", dicha calificación no aplicaría ni a los otros nombres del mismo sofá ni a otras tiendas web.

Estratégicamente, si uno de los nombres ofertado a través de una de estas tiendas funcionara extremadamente bien y recibiese altas calificaciones y críticas, las demás tiendas podrían vender el producto exitoso bajo el mismo nombre, pero sería más difícil cobrar diferentes precios de esta manera. Otro inconveniente de poseer cuatro nombres distintos para el mismo producto es que la empresa tendría que administrar 4 veces más productos. Si bien manejable, la mayoría de empresas trabajan arduamente en reducir -o al menos gestionar más eficientemente- la cantidad de SKU. Ese es un problema general al segmentar por precios: siempre agrega complejidad al negocio. La mayoría de las veces vale la pena, pero no siempre.

Conclusión

En general, segmentar por precios es una estrategia valiosa. Si los productos y/o servicios de su empresa son difíciles de comparar y, además, vende estos a través de múltiples canales de distribución, la recomendación es evaluar esta táctica de precios basados en valor.

Luis Mieses

Luis Esteban Mieses es Head, Accounting Services Practice de Mirabal & Partners, consultora especializada en precios basados en valor.

Luis está a cargo de la línea Startups de Mirabal & Partners y las relaciones con las distintas aceleradores de negocios e incubadoras: Start-Up Chile, Magical Startups, UDD Ventures, Fundación Chile, Chiletec, Centro de Innovación de la Pontificia Universidad Católica, Ruta 5, Brain, NXTP Labs, Wayra e Imagine Labs.

También te puede interesar: