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El Nuevo Desafío de las Empresas: Fusionar el Comercio Virtual con el Físico

Mientras empresas como Amazon y su compra de la cadena Whole Foods se acercan cada vez más al mundo físico, las empresas tradicionales aceleran su entrada al mundo virtual con pagos digitales. Solamente este año la industria de pagos digitales ha crecido un 20%, generando un gran beneficio e impacto a múltiples empresas minoristas.

Eso es, sin duda alguna, mayor competencia y dolores de cabeza para las grandes empresas, especialmente aquellas acostumbradas a gozar de una gran participación de mercado y amplios márgenes de ganancias.

Evolución del eCommerce

Transcurría el año 1984 cuando Jane Snowball, una señora inglesa de 72 años compró huevos, margarina y cereales a través de un novedoso sistema ofertado por la televisión británica llamado Videotex. Esta sería la primera transacción de eCommerce de la historia en la que se producía una transacción entre una empresa y un particular. Faltarían todavía 10 años más para la creación del primer protocolo de transmisión de información segura, el Secure Sockets Layer (SSL) de Netscape, 11 años para la irrupción de Amazon y Ebay, 14 años para el ingreso de Google y PayPal, y 20 años más para el lanzamiento de Facebook.

Es fácil observar cómo el comportamiento de los consumidores ha cambiado en los últimos años. En este mercado hiper-competitivo solo basta tener un smartphone a la mano para tener acceso a un universo ilimitado de información: productos, servicios, tiendas, comercios y precios. La presencia en internet, si bien considerada antes como una adición simpática e innovadora, hoy es un requerimiento obligado para cualquier empresa.

La Fusión de Dos Mundos

Pero el mundo físico, en su afán por ingresar al mundo virtual, no es el único buscando simbiosis: empresas como Amazon han puesto foco en el mundo “offline” adquiriendo la cadena Whole Foods. Esto evidencia un punto importante: la necesidad imperante que tienen las empresas de unir el mundo físico con el virtual -y hacer que ambos hablen al unísono y complementariamente frente al consumidor.

En la actualidad, la industria del eCommerce es simplemente imparable. Con un crecimiento superior al 20% anual, este canal de ventas ha tomado protagonismo central en el mercado. Una cosa, sin embargo, es tanto interesante como cierta: los consumidores cada vez distinguen menos la diferencia entre un canal “online” y otro “offline”. Estos esperan el mismo nivel de calidad, servicio y atención independiente de forma y canal. Los nuevos hábitos de compra de los consumidores están forzando a los retailers a trabajar -y fusionar- ambos canales. Y es que de acuerdo a un estudio de Google la razón es simple: 84% de los consumidores que entran a una tienda física ya están bastante claros sobre el valor y precio del producto que quieren -la información y consulta la hicieron desde sus smartphones.

Mayor agresividad electrónica

El acelerado crecimiento de la industria del eCommerce ha aumentado el nivel de agresividad y competencia, fomentando a su vez una guerra de precios entre empresas. En un anuncio dado la semana pasada, la empresa americana de retail Target anunció la expansión a todo Estados Unidos de su acuerdo con Google y su servicio de ventas, incorporando la habilidad de comprar a través de smartphones utilizando solamente la voz para colocar sus órdenes. Su objetivo: competir contra Amazon y Walmart.

Mientras, empresas como Macy´s, J.C. Penney y The Limited tratan de hacer todo lo posible para no quedarse atrás.

Conclusiones

  • Partir del mundo físico al virtual no debería ser considerada una innovación sino una necesidad primaria de toda empresa actual.
  • Competir con precios bajos no es un modelo de negocios sostenible en el tiempo -Walmart ya ha caído víctima de su propio modelo de negocios con el cierre masivo de tiendas en los últimos 2 años solamente.
  • Entender el valor específico que un producto o servicio brinda al consumidor y su diferencia en relación a la competencia serán los aspectos clave a considerar al momento de establecer una estrategia de precios.
  • Es indispensable aprender a segmentar correctamente el mercado: segmentaciones masivas fallan en capturar necesidades específicas de clientes.
  • Es indispensable generar una estructura de rebajas, promociones y descuentos que capturen el valor de los distintos segmentos hacia un producto o servicio.
Luis Mieses

Luis Esteban Mieses es Head, Accounting Services Practice de Mirabal & Partners, consultora especializada en precios basados en valor.

Luis está a cargo de la línea Startups de Mirabal & Partners y las relaciones con las distintas aceleradores de negocios e incubadoras: Start-Up Chile, Magical Startups, UDD Ventures, Fundación Chile, Chiletec, Centro de Innovación de la Pontificia Universidad Católica, Ruta 5, Brain, NXTP Labs, Wayra e Imagine Labs.

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